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　　懂品牌運營的人沒有天花板本篇文章圍繞品牌運營，詳細分享了如何提升用戶資產與品牌資產，品牌資產評估和品牌、運營與產品的關系四個方面的內容，適合想要崗位轉型和自我提升的小伙伴們閱讀。

　　9年以來，我真的切換了非常多的崗位，為了摸通整個運營的鏈路，從前端到后端，線下、線上、甲方、乙方、TOB、TO C，我全都挨個去試了一遍，就是為了能盡可能理解清楚從流量到變現(xiàn)的全流程，為了后期做品牌營銷工作的時候，能夠擁有更加全局的視角。

　　很幸運的是，過去去到的幾家公司，我去的時候這些公司都在A輪或者B輪，走的時候幾乎都在上市或者D輪階段了。

　　如果你也想從運營轉型為品牌崗，可以考慮先熟悉從流量到變現(xiàn)的全鏈路的運營崗位工作，或者在一個項目里面，跑通整個變現(xiàn)的閉環(huán)，然后再去切換為品牌崗位，這樣就能把運營與品牌的視角相互結合。

　　但是，去年我卻一度陷入了重度抑郁，很長一段時間，連微信都不敢打開，會害怕再次遭受網(wǎng)絡暴力，甚至把朋友圈的好友刪到只剩150個人，注銷了小紅書賬號，也對自己也深深陷入了懷疑——

　　做品牌這件事，真的需要很好的學歷背景嗎？做品牌必須“自上而下”，還值得堅持嗎？已經(jīng)待了9年的深圳，還值得待下去嗎？

　　在經(jīng)過非常細致的人生復盤，以及跟好友、心理咨詢師的溝通后，我決定離開了這個我待了9年的深圳，回到老家，沉下心來，連著3個月閉門不出，專注去做一門課程，希望能盡量讓品牌這件事變得足夠接地氣。

　　春節(jié)期間，我開了新的短視頻系列，意外地擁有了上百萬的播放量，算得上是一個小爆款了，而且在跟多個編導溝通之后，也更加確認了自己未來的方向。

　　其實，學歷不會限制你，惡評也不會限制你，嫉妒你的小人不會限制你，PUA你的高層也不會限制你，只有信念、勇氣、信心不足，才會限制你。

　　去年跟曉芳、雅萱一起做品牌案例拆解訓練營的時候，曉芳通過深度扒了boss直聘的600條品牌崗位的JD，從中發(fā)現(xiàn)了3個明顯的特點：

　　第一，品牌策劃崗，重點在于品牌管理知識體系的專業(yè)度，以及策劃與落地的能力，需要品牌認知基礎。

　　第三，品牌運營，這個崗位比較新，而且從boss直聘的200條JD要求來看，比較多需求是在跨境電商愛游戲app，能力方面偏社媒運營、數(shù)據(jù)分析為主。

　　用戶資產、品牌資產、品牌量化、運營與產品的關系、品牌與運營的關系、品牌與產品的關系，咱們先把基礎的認知梳理梳理。

　　就是把用戶比作是一種資源，就像人力資源、供應商資源一樣，屬于企業(yè)生產要素的一環(huán)，是一筆可以被量化衡量和管理的賬戶。

　　因為信息力量、線上力量、社群力量的關系，如今用戶擁有的話語權，已然超過了品牌的線年，就有學者提出【用戶資產比品牌資產更重要】這個觀念，甚至還提出了一家公司，要以【用戶資產】為主導，來重塑公司的戰(zhàn)略方向。

　　【W(wǎng)hy】品牌社群的運營，包括線上和線下，將成為一家公司的所有品牌營銷的核心。品牌粉絲和社群的質量，才是決定一家公司是否有競爭力的籌碼。

　　【How】在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，用戶資產第一，品牌資產退居次要地位，而且品牌必須要服從于用戶資產管理的需要。

　　1. 小米：把社群作為品牌營銷的“中心”小米最開始就是通過品牌社群，沒有花1分錢廣告費，從0開始，把銷售市場給做了起來，很快就達到了100萬用戶的量級。

　　活動運營：把線下打造成小米用戶聚會的場所，打造米粉節(jié)、爆米花交流會、小米同城會，讓社群成員找到跟自己志趣相投的團隊和成員。

　　米粉不僅是那個可以投票做決策的角色，還是可以上臺表演節(jié)目、志愿組織活動，還是可以跟小米團隊聚餐吃飯的伙伴。

　　產品運營：打造小米用戶專屬的主題IP活動，比如#橙色星期五 這是每周小米系統(tǒng)更新的日子，也是社群成員每周固定針對更新的功能，進行討論的日子。

　　社區(qū)運營：小米有諸多崗位都是圍繞“社區(qū)”來建立的，比如社區(qū)平臺運營（薪資在30-60K）、社區(qū)治理運營（薪資在20-40K）、社區(qū)產品經(jīng)理，他們的崗位核心都在于專門負責建立良性社區(qū)氛圍，并且收集用戶意見，將用戶意見進行提煉和反饋，助力產品優(yōu)化。

　　他們?yōu)榱烁脩艚⒏o密的關系，創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，而且是在全美各個地區(qū)都去推廣俱樂部的活動，到后來在世界各地設立了1400個分會。這個俱樂部有啥活動呢？

　　不止有騎行聚會、騎行賽事，比如戴維森大集會、摩托車拉力賽、騎行游記比賽，還有音樂節(jié)、啤酒節(jié)、周末聯(lián)誼會、音樂會、車展、展覽會、慈善活動，這些元素共同構成了這個群體的個性表達。

　　不管是雜志還是各種活動，都讓哈雷這個公司，成為了摩托車手社交網(wǎng)絡的紐帶，也成為了這個群體表達獨特的個性、獨特的生活方式的重要方式。哈雷社群中的不少人甚至把品牌標志紋在自己身上。

　　在90年代，銷售額暴增的情況下，哈雷原本可以輕而易舉地提升銷量，而且，海外代理商都特別希望能夠開設海外的本土工廠，來提升產能，但是這家公司卻放棄了。因為他們認為：只有保證【有限的生產量】，才能保證每一輛摩托車的【產品質量】。

　　在去年的第二季度，lululemon在中國市場實現(xiàn)了61%的強勁增長，這個增長率遠超國際市場，稱得上是神話速度了。

　　而且，lululemon的品牌社群的質量，是由【產品教育家】這個角色，跟門店用戶的【面對面】交流，所積累起來的深度情感連接所構成的。今天，如果我們在boss直聘上面搜”lululemon“，會發(fā)現(xiàn)他們招聘的崗位很有意思。

　　可以說90%的崗位名稱都叫【產品教育家】，不僅有全職還有兼職的崗位，他們還在職位描述的第一句著重強調——【產品教育家的角色，是我們的組織取得成功的基礎】，足以說明這個崗位的重要性。

　　2、【面對面】講社區(qū)：作為社區(qū)成員，跟用戶講述品牌故事、分享社區(qū)活動、社區(qū)文化，傳遞品牌價值觀。

　　3、策劃【見面】的活動：作為門店成員，策劃區(qū)域性的、符合當?shù)匚幕纳鐓^(qū)活動并執(zhí)行，比如跑步俱樂部、國際瑜伽日等。

　　思愛普是一個SAAS工具服務商，建立了ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）軟件的全球標準，在157個國家擁有超過10萬個員工。他們有個用戶交流論壇，我稱之為——ERP界的”知乎“。

　　“每一個問題你有10個積分，這10個積分可以獎勵給問題的解答者。提供有幫助的回答也可以獲得6分和2分。作為獎勵，發(fā)帖的人也可以獲得1個積分?！?/p>

　　第一步：把用戶劃分成完全不同類型的群體，而且他們在用戶畫像上長得就完全不一樣，從職業(yè)特征到心理特征最好都要相去甚遠、大相徑庭；

　　第二步：為不同用戶群體，匹配解決這一類型用戶的子品牌、子業(yè)務、子產品線，匹配的時候考慮是要采用哪種品牌架構的方式？

　　品牌忠誠度知名度感知質量除感知質量以外的品牌聯(lián)想品牌專利、商標、渠道關系品牌組合法應用案例：矩陣號打法

　　“康師傅最先成功進入人們心智的是方便面，向上游品類延伸是方便食品，再向上是食品。與方便面平行的親緣品類有餅干、薯片、果凍……向上進入方便食品領域，平行就會出現(xiàn)飲料——再向上進入食品領域，平行就會出現(xiàn)餐飲?！?/p>

　　比如wonderlab是靠“小胖瓶”火的，這個品類是代餐奶昔，往上走品類是【代餐品】，往平行方向走，是【代餐粉】、【代餐果汁】等等。

　　我們可以從調研里面看，最受用戶關注的詞是什么，它背后是不是能代表某一種有利于這個產品品類轉化的心理動機？

　　池早的《辭職體驗100個職業(yè)》這個主題IP的視頻欄目，傳遞的是積極探索人生的正能量，而不是消極逃避上班的理念。

　　第二，從主體關系來看，《從零開始營》這本書里面，提到：“一切能夠幫助產品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營

　　2、從品牌的視角來看：品牌主張是從產品出發(fā)的，品牌傳遞的核心信息當中，產品是屬于論據(jù)支撐層面的，而品牌故事當中，產品初心故事也是很重要的呈現(xiàn)形式。