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　　【5厘米說(shuō)用戶(hù)增長(zhǎng)】5cm看迪卡儂消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，每個(gè)用戶(hù)都值得被重視。以用戶(hù)為中心，不能再只是口號(hào)，而企業(yè)上下必須懂得用戶(hù)為王的道理，從CEO到大C，人人都應(yīng)該是首席用戶(hù)官！

　　2022年雙11，迪卡儂銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)280%，618期間，迪卡儂成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)去年5倍。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)雜志“金字招牌”大調(diào)查，2022年迪卡儂成為運(yùn)動(dòng)服飾品牌偏好度TOP1，甚至有用戶(hù)說(shuō)第一次買(mǎi)產(chǎn)品就是因?yàn)榈陠T太專(zhuān)業(yè)，為什么迪卡儂能有這種魔力？他們員工養(yǎng)成有什么方法可以復(fù)制嗎？

　　在《小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略》一書(shū)中對(duì)5cm自零售有這樣描述：「一旦擁有了自零售，“場(chǎng)”的功能將逐步被取代，品牌企業(yè)跟用戶(hù)的關(guān)系前所未有地緊密和融洽，品牌企業(yè)向自己的核心用戶(hù)進(jìn)行開(kāi)放，自零售人將積極參與到品牌企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理各個(gè)環(huán)節(jié)，所有用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)和體驗(yàn)，都可以實(shí)時(shí)地被品牌企業(yè)所管理和掌握，其他的渠道，或者淪為品牌展示，或者完全消失?！?/p>

　　現(xiàn)在是一個(gè)以人為本的商業(yè)時(shí)代，品牌企業(yè)一旦掌握了自零售，就相當(dāng)于掌握了用戶(hù)增長(zhǎng)密碼，從員工到核心用戶(hù)，將重寫(xiě)品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系情節(jié)，書(shū)寫(xiě)新的增長(zhǎng)篇章。迪卡儂這十幾年如一日，正是靠培養(yǎng)超級(jí)員工和超級(jí)用戶(hù)，逐步成為中國(guó)用戶(hù)最受歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　事實(shí)上，迪卡儂在招聘員工時(shí)，就特別在意員工是否熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)這件事情。在迪卡儂品牌中心愛(ài)游戲官網(wǎng)，用戶(hù)是可以很容易就能找到一個(gè)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，他可能是基層員工，也可能是高層管理，他們甚至對(duì)外采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)出這么一句：“你可能會(huì)在茶水間遇到前羽毛球蘇迪曼杯世界冠軍在泡茶，也可能會(huì)在門(mén)口遇到剛跑完20公里來(lái)上班的部門(mén)負(fù)責(zé)人。”

　　而當(dāng)招聘了有運(yùn)動(dòng)愛(ài)好的員工以后，想要培養(yǎng)他們成為更好服務(wù)用戶(hù)的產(chǎn)品教育者，一切就來(lái)得十分自然且有效。用戶(hù)在迪卡儂的任一運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)碰到的員工都會(huì)是這一運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，并且他可以給用戶(hù)帶來(lái)課程介紹時(shí)就會(huì)更有信心，而用戶(hù)在專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)下會(huì)有非常好的體驗(yàn)感，也更容易被打動(dòng)，發(fā)生消費(fèi)。

　　除了招牌運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者成為員工，可以讓用戶(hù)體驗(yàn)感加強(qiáng)之外，迪卡儂還讓員工廣泛參與到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，甚至?xí)膭?lì)員工出征大型賽事。比如，在2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，全世界有不少迪卡儂員工為自己的祖國(guó)征戰(zhàn)。而中國(guó)的陜西全運(yùn)會(huì)，迪卡儂中國(guó)攀巖市場(chǎng)負(fù)責(zé)人覃佩瑩也代表上海隊(duì)參加攀巖女子全能比賽。

　　自零售的開(kāi)始往往是從員工開(kāi)始，迪卡儂的員工本身就是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，他們消費(fèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品并有自己的真實(shí)感受，讓他們?nèi)プ鲆粋€(gè)銷(xiāo)售者時(shí)也會(huì)更容易捕捉到用戶(hù)痛點(diǎn)，幫助他們解決痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化就會(huì)變得自然；除了提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率之外，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的圈層也會(huì)讓員工把自己的朋友圈帶到品牌當(dāng)中，讓自己的親朋好友成為品牌的用戶(hù)。

　　除了員工的運(yùn)動(dòng)養(yǎng)成之外，迪卡儂在培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)也有不少心得。1998年，迪卡儂在法國(guó)發(fā)起“運(yùn)動(dòng)匯”系列活動(dòng)，這種小區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)一次性呈現(xiàn)30種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，致力于幫助大眾發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。“運(yùn)動(dòng)匯”得到法國(guó)奧委會(huì)的認(rèn)可，這個(gè)IP也在中國(guó)市場(chǎng)收獲了不俗的口碑。此外，迪卡儂已在中國(guó)45座城市舉辦了178場(chǎng)露營(yíng)節(jié)，電音、露天影展篝火會(huì)等主題，將把運(yùn)動(dòng)帶給最廣泛的大眾，讓超級(jí)用戶(hù)更好地傳播品牌，帶來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)。

　　在2021年中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間，迪卡儂發(fā)起品牌煥新后的首個(gè)運(yùn)動(dòng)嘉年華“誠(chéng)會(huì)玩”，將聯(lián)動(dòng)全國(guó)11大城市、300+KOL在全渠道營(yíng)造運(yùn)動(dòng)氛圍。 在金九銀十運(yùn)動(dòng)季打開(kāi)市場(chǎng)，觸及相關(guān)的潛在消費(fèi)者，并且打開(kāi)聲量，將快樂(lè)運(yùn)動(dòng)理念傳播開(kāi)去。

　　從“誠(chéng)會(huì)玩”活動(dòng)中，迪卡儂員工為大眾提供專(zhuān)業(yè)教學(xué)培訓(xùn)及關(guān)懷式運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，從零基礎(chǔ)到入門(mén)是培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)的開(kāi)端。緊接著迪卡儂還強(qiáng)調(diào)可持續(xù)的運(yùn)動(dòng)參與，搭建用戶(hù)與體育運(yùn)動(dòng)的終生關(guān)系，鼓勵(lì)用戶(hù)在享受消費(fèi)便利的同時(shí)，感受終身運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)及健康益處，讓用戶(hù)與品牌的關(guān)系因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)緊緊綁定在一起，讓用戶(hù)與商品的關(guān)系因?yàn)槠放贫壬叩闹艺\(chéng)度。最后，迪卡儂還為會(huì)員用戶(hù)提供線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)教學(xué)課程，用戶(hù)可以通過(guò)迪卡儂會(huì)員俱樂(lè)部報(bào)名就可以參加球類(lèi)、尊巴、普拉提、瑜伽等門(mén)店免費(fèi)課程。

　　品牌做自零售，應(yīng)該是先構(gòu)建出用戶(hù)關(guān)系，再依托于用戶(hù)關(guān)系進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值變現(xiàn)。迪卡儂從超級(jí)員工到超級(jí)用戶(hù)，以5cm自零售的方出發(fā)，讓員工成為用戶(hù)，用戶(hù)帶來(lái)增長(zhǎng)變成現(xiàn)實(shí)。

　　如果一個(gè)品牌能夠讓用戶(hù)去替你說(shuō)好話(huà)，這是營(yíng)銷(xiāo)上的極大成功，甚至如果能夠讓用戶(hù)幫你去推薦和銷(xiāo)售，那簡(jiǎn)直是所有品牌商夢(mèng)寐以求的場(chǎng)景了。按照伍厘米理論，這并非遙不可及。在我們完成了1CM到4CM的進(jìn)階之后，利用用戶(hù)數(shù)據(jù)的搜集、儲(chǔ)存、分級(jí)、分類(lèi)，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和需求挖掘，并對(duì)品牌口碑進(jìn)行有效管理，我們對(duì)“用戶(hù)是誰(shuí)、用戶(hù)在哪里、用戶(hù)有什么需求”等基礎(chǔ)問(wèn)題都已經(jīng)完全了然于胸，就可以開(kāi)始著手布局“自零售（5CM）”。

　　品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先找到和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度最高的、對(duì)品牌產(chǎn)生了依賴(lài)感的“超級(jí)用戶(hù)”，他們一次或者多次體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)可品牌的定位和珍惜品牌價(jià)值，對(duì)于品牌也有特殊的感情和獨(dú)到的理解，他們?cè)敢庠诟黝?lèi)自媒體平臺(tái)上為品牌代言，也愿意把好的消費(fèi)體驗(yàn)在親朋好友的關(guān)系圈里分享，只要品牌企業(yè)設(shè)計(jì)好激勵(lì)和驅(qū)動(dòng)機(jī)制，是完全有可能首先轉(zhuǎn)化的——他們既是消費(fèi)者也是銷(xiāo)售者，消銷(xiāo)合一，這就是“自零售”。自零售的核心在于，得到良好的消費(fèi)體驗(yàn)后，人們可以利用人際間的信任關(guān)系，通過(guò)“體驗(yàn)式分享”完成零售交易和價(jià)值轉(zhuǎn)換。

　　當(dāng)超級(jí)用戶(hù)向自零售者轉(zhuǎn)變的時(shí)候，用戶(hù)關(guān)系在零售模式中得到價(jià)值轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換在人際關(guān)系的信任基礎(chǔ)上，依托于口碑效應(yīng)的促進(jìn)，很容易發(fā)生裂變式傳播，人變成了銷(xiāo)售單元，老人拉新人（Member Get Member），可以獲得更多用戶(hù)，依托用戶(hù)資源獲得可持續(xù)發(fā)展——這相當(dāng)于在漏斗模型的底部，打開(kāi)了一個(gè)全新的大口子，接回頂層，讓更多的粉絲成為會(huì)員，讓更多的會(huì)員轉(zhuǎn)化成用戶(hù)，讓更多的用戶(hù)變成認(rèn)可品牌的超級(jí)用戶(hù)。這將是一個(gè)全新的商業(yè)時(shí)代，這是一個(gè)真正以人為本的商業(yè)時(shí)代。