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　　愛游戲app能打的《黑神話：悟空》不能打的商業(yè)模式8月24日，南京水游城，Sony索尼專賣店P(guān)S5游戲機(jī)體驗(yàn)區(qū)，游戲科學(xué)公司最新推出的中國(guó)首款3A單機(jī)游戲《黑神話：悟空》的推廣展示。圖/視覺中國(guó)

　　本文系作者參加九派新聞“九派圓桌”直播《：直面畫餅》議題討論上的發(fā)言整理而成，發(fā)布前經(jīng)作者審閱。

　　《黑神話：悟空》在美術(shù)和技術(shù)方面投入了較高的成本愛游戲中國(guó)官方網(wǎng)站，從而呈現(xiàn)出極其優(yōu)秀的效果，使玩家仿佛身臨其境，與那些投入較少的游戲相比，差異顯著。

　　21世紀(jì)前20年，尤其是2008-2018年這十年，我們國(guó)家的主流游戲是非常便宜、容易獲得的免費(fèi)娛樂，但要獲得更大的快感，則需要付費(fèi)。這種商業(yè)模式在工業(yè)界被稱為“免費(fèi)模式”，在外國(guó)也被稱為“free-to-play”。這種模式在過(guò)去20年里，與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和快速城市化緊密相連。

　　這也導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：中國(guó)人普遍認(rèn)為游戲應(yīng)該非常便宜，或者在大多數(shù)中國(guó)用戶的心目中，游戲不應(yīng)是一種特別昂貴的娛樂方式。至少與電影、KTV以及城市中常見的其他娛樂方式如酒吧等相比，游戲的平均消費(fèi)——獲得快樂的平均成本——應(yīng)該是最低的。

　　這種觀念不僅用戶有，游戲公司也在努力這樣做，可以說(shuō)是供需雙方的一種默契。但我要強(qiáng)調(diào)的是，在其他游戲行業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，情況并非如此。例如在日本或美國(guó)一些公司，尤其是日本公司，會(huì)先用一些游戲以極高的價(jià)格銷售，以確保能夠覆蓋其成本。

　　像SquareEnix這樣的企業(yè)，以多次銷售同一游戲而聞名，經(jīng)常推出不同版本，如鉑金版、白金版等，并以不同的高價(jià)銷售。這些做法本質(zhì)上是為了收回成本，并賺取制作下一款游戲的資金。在日本，這種做法是常態(tài)，一些小眾游戲可能更貴，而且可能不在公開市場(chǎng)銷售。你可能需要去特定的地方才能買到，或者像在北美，許多3A游戲都是有標(biāo)準(zhǔn)的，會(huì)在像沃爾瑪這樣的商店銷售，因?yàn)槊绹?guó)沒有東亞那樣的城市環(huán)境。因此，夏季促銷和12月25日的黑色星期五——也就是冬季促銷——每年兩次，父母在沃爾瑪購(gòu)物時(shí)可能會(huì)為孩子購(gòu)買一款3A游戲作為禮物。

　　在這種情況下，3A游戲的研發(fā)方式、銷售方式以及定價(jià)方式可能會(huì)接近北美的狀態(tài)，即平時(shí)保持一個(gè)價(jià)格，而在促銷期間稍微降低一點(diǎn)價(jià)格，但也不會(huì)降太多。這些因素使得不同國(guó)家對(duì)游戲的感受有所不同。

　　21世紀(jì)的前十幾年，我們普遍認(rèn)為，游戲應(yīng)該花錢讓自己變得更強(qiáng)，然后擊敗他人。Paytowin的主流思路一直持續(xù)到2015年底、2016年前后。

　　那時(shí)候，騰訊的《王者榮耀》出現(xiàn)了，首次引入了名義上無(wú)數(shù)值的皮膚內(nèi)購(gòu)，可以只購(gòu)買一個(gè)皮膚，不會(huì)增加太多數(shù)值。這是我們第一次觀察到大規(guī)模成功的中國(guó)的非playtowin商業(yè)模式。如果你現(xiàn)在看，會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買一個(gè)皮膚，會(huì)送10點(diǎn)基礎(chǔ)數(shù)值。按照我的理解，當(dāng)時(shí)做出這個(gè)商業(yè)化決定的人，仍然擔(dān)心用戶因?yàn)槠つw不加數(shù)值而不買皮膚，所以他們還增加了一些數(shù)值，讓用戶覺得錢花得值。

　　我們可以說(shuō)，直到王者榮耀發(fā)售前后，騰訊的商業(yè)化策劃可能還不太敢想象大多數(shù)用戶愿意花錢購(gòu)買一個(gè)體驗(yàn)而不是被認(rèn)為有勝利意義的數(shù)值，如果接受這種狀態(tài)，它與《黑神話：悟空》所代表的單機(jī)游戲、3A游戲付費(fèi)購(gòu)買一整段體驗(yàn)的游戲相去甚遠(yuǎn)。從側(cè)面可以看出，我們的發(fā)展非?？?，觀念變化也非?？臁?年前，《王者榮耀》非常火，任天堂Switch出現(xiàn)后，大家開始關(guān)注3A游戲、單機(jī)游戲、主機(jī)游戲。

　　268元的價(jià)格是經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎考慮的?？赡芩麄?cè)趦?nèi)部制定了一些計(jì)劃，比如至少賣出多少份才能不虧本，賣出多少份能盈利，賣出多少份能賺大錢。在進(jìn)行了這樣的計(jì)算后，給出了一個(gè)不會(huì)虧損的價(jià)格。從目前的銷售額和情況來(lái)看，消費(fèi)者和游戲科學(xué)應(yīng)該都很滿意。

　　通常來(lái)說(shuō)，游戲的定價(jià)要考慮到研發(fā)和發(fā)行兩方面。研發(fā)可能更傾向于將游戲視為藝術(shù)品或軟件，而發(fā)行可能將其視為文化現(xiàn)象或營(yíng)銷活動(dòng)，不一定會(huì)將其作為軟件銷售。負(fù)責(zé)營(yíng)銷策略的人通常在發(fā)行側(cè)，可能不會(huì)按照3A游戲或單個(gè)軟件銷售的方式來(lái)考慮問(wèn)題。營(yíng)銷策略通常會(huì)受到內(nèi)外部環(huán)境的影響，但有時(shí)也與制作人的偏好有關(guān)，制作人可能在研發(fā)側(cè)，更傾向于藝術(shù)。這僅僅是一種常見情況，現(xiàn)實(shí)可能是非常復(fù)雜的。

　　首先，發(fā)行方會(huì)非常關(guān)注市場(chǎng)上對(duì)這款游戲類型的看法。不同類型的游戲可能有不同的銷售方式。并不是說(shuō)游戲做得越好就賣得越貴，也不是說(shuō)提供了一段體驗(yàn)就賣得最貴。有時(shí)，賣得最貴的游戲可能是提供的游戲內(nèi)容最少的，比如一些SLG手游，游戲內(nèi)容不多，但社交內(nèi)容非常豐富，用戶愿意為社交內(nèi)容支付大量的費(fèi)用。

　　如果從這個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷策略就不再是針對(duì)軟件銷售的考慮，而是如何吸引用戶并告訴他們?nèi)绾瓮孢@款游戲的費(fèi)用。人們對(duì)這些事情的看法是不同的，除了單機(jī)游戲的營(yíng)銷策略，還要考慮游戲的品類?！逗谏窬€A大作的角度來(lái)考慮它。如果游戲需要聯(lián)網(wǎng)，我們還需要有長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，因?yàn)槿绻脩舳荚诰€，我們還需要支付額外的服務(wù)器費(fèi)用。此外，還有宣傳費(fèi)用，需要觸達(dá)所有用戶，并讓他們購(gòu)買并玩你的游戲。

　　在《黑神話：悟空》這樣的單機(jī)游戲中，最重要的目標(biāo)是讓所有可能知道這款游戲的用戶都知道它，然后讓其中盡可能多的用戶產(chǎn)生購(gòu)買并完成購(gòu)買。如果游戲在Steam或其他渠道發(fā)售，通常就有一個(gè)退款時(shí)間，比如兩個(gè)小時(shí)。最好讓用戶玩了之后沒有糟糕的體驗(yàn)，不選擇退款，這樣這筆錢就到了游戲公司那里。對(duì)于單機(jī)游戲來(lái)說(shuō)，這可能比較重要。有些單機(jī)游戲可能不是為了單機(jī)銷售，而是為了觸發(fā)其他效果，比如慈善游戲或功能，它們可能有不同的目的。

　　單機(jī)游戲的營(yíng)銷策略主要是讓用戶形成購(gòu)買潮流，進(jìn)一步吸引未購(gòu)買的用戶購(gòu)買，或讓已購(gòu)買的用戶購(gòu)買DLC或附加產(chǎn)品。當(dāng)然，還要留有余地，賺到足夠的錢來(lái)研發(fā)下一款游戲。但對(duì)于一些手游游戲廠商來(lái)說(shuō)，這可能不是重點(diǎn)，他們可能更關(guān)注如何讓用戶長(zhǎng)時(shí)間留在游戲里，并在游戲里設(shè)置各種付費(fèi)點(diǎn)，讓用戶接觸這些付費(fèi)點(diǎn)后進(jìn)行付費(fèi)。

　　付費(fèi)后，錢就會(huì)流入公司，公司繼續(xù)維護(hù)社交狀態(tài)。直到最近幾年，中國(guó)用戶才真正關(guān)注單機(jī)游戲體驗(yàn)。在此之前，或直到現(xiàn)在，全世界范圍內(nèi)，許多人玩游戲更像是玩一種社交產(chǎn)品的延伸。因此，我們的營(yíng)收方式、賺錢方式和營(yíng)銷策略很多時(shí)候與社交產(chǎn)品的關(guān)系更密切。這也是為什么游戲和社交之間的聯(lián)系如此緊密。

　　《黑神話：悟空》的成功是獨(dú)一無(wú)二的。一開始它陷入了一些爭(zhēng)議，大家對(duì)它并不完全看好。但隨著后期持續(xù)工作，它的營(yíng)銷策略與前期相比有很大的不同。一般來(lái)說(shuō)，公開的游戲視頻最好展現(xiàn)一個(gè)讓用戶理解并想玩的“世界觀”（注：特指游戲制作商為游戲虛擬世界進(jìn)行的人為設(shè)定，包括但不限于文化背景、人物關(guān)系、角色動(dòng)機(jī)），最好把核心玩法都展現(xiàn)出來(lái)。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)游戲只有一個(gè)核心玩法，非常少見的游戲會(huì)以多個(gè)核心玩法作為賣點(diǎn)。

　　游戲有多個(gè)層次，“世界觀”和玩法往往是兩回事，它不是游戲內(nèi)要考慮的優(yōu)先級(jí)最高的內(nèi)容。如果要討論做一個(gè)什么樣的游戲，玩法應(yīng)該大于“世界觀”。人們玩游戲時(shí)，說(shuō)我體驗(yàn)了一段《西游記》的故事，但實(shí)際上他們體驗(yàn)的是一系列輸入輸出操作，眼睛看到的是圖像的集合，耳朵聽到的是聲音的集合。聲光畫等等娛樂元素，構(gòu)成了人的體驗(yàn)。

　　人們說(shuō)他們經(jīng)歷了一段“世界觀”的旅程，這與工業(yè)制造是分開的。如果要真正討論這個(gè)，文學(xué)或電影更強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。所以在我看來(lái)，玩法是最重要的。應(yīng)該先確定玩法，然后找到合適的“世界觀”來(lái)貼合玩法。

　　但是，《黑神話：悟空》的制作人或早期創(chuàng)作者，如楊奇老師，對(duì)美術(shù)或“世界觀”的偏好很早就體現(xiàn)出來(lái)了。比如十年前光子工作室的《斗戰(zhàn)神》，它是一個(gè)暗黑版的《西游記》故事。創(chuàng)始人對(duì)游戲玩法之外的“世界觀”、美學(xué)和敘述內(nèi)容有需求，而且已經(jīng)圍繞這個(gè)做了多年。

　　有的“世界觀”成本很高，比如非洲某地的文化，之前關(guān)于它的游戲很少，美術(shù)作品也少。如果請(qǐng)大量美術(shù)來(lái)研發(fā)，可能要經(jīng)過(guò)很多試錯(cuò)過(guò)程，才能找到合適的方式讓整體美術(shù)表現(xiàn)一致。在這種情況下，不選擇非洲文化是一個(gè)經(jīng)濟(jì)上的選擇。

　　但現(xiàn)在中國(guó)沒有這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)閺氖轮袊?guó)文化創(chuàng)作的人非常多。據(jù)我所知，一些外國(guó)美術(shù)院校甚至要求學(xué)生不要再提交與中國(guó)藝術(shù)相關(guān)的作業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)留學(xué)生太多了。另一方面，要讓用戶一目了然地知道發(fā)生了什么。日本文化在這方面做得非常好，一聽到武士和忍者，就知道是日本文化。但我們作為中國(guó)人，知道日本文化遠(yuǎn)不止這些，它還有一些深度和未體現(xiàn)的內(nèi)容。

　　但長(zhǎng)期以來(lái)，日本的文藝創(chuàng)作者和娛樂創(chuàng)作者并沒有把那些深層次的內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)。他們選擇了一些世界上的人一看就知道的符號(hào)，這樣的符號(hào)大大降低了觀眾的理解成本。別人一看就知道這是一個(gè)關(guān)于日本戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的游戲。又比如日本密宗里的手印，是從唐朝傳過(guò)去的，但把它融入到忍者中，變成了忍者符號(hào)下的小符號(hào)。

　　但忍者和密宗的關(guān)系并不密切，這些娛樂創(chuàng)作者進(jìn)行了符號(hào)的重組，重組后再銷售，成本很低，美術(shù)成本低，觀眾理解成本低。這是一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)化再造的行為。所以當(dāng)用戶說(shuō)他在看一個(gè)什么樣的故事、“世界觀”是什么樣的時(shí)候，背后就是這個(gè)“世界觀”、體驗(yàn)是被研發(fā)者精心制造的，包括各種符號(hào)類型的體驗(yàn)，以及它們?cè)谟脩裟X中觸發(fā)的各種效果。

　　《黑神話：悟空》是我們學(xué)習(xí)了很多年之后的結(jié)果?，F(xiàn)在世界上賣游戲和消費(fèi)游戲最多的幾個(gè)國(guó)家，從語(yǔ)言來(lái)看，就是漢語(yǔ)、日語(yǔ)、英語(yǔ)。做任何游戲最好是漢語(yǔ)、日語(yǔ)、英語(yǔ)翻譯。這樣別人玩的時(shí)候至少能夠理解發(fā)生了什么，這也說(shuō)明這三個(gè)國(guó)家所產(chǎn)生的游戲和消費(fèi)這些游戲的用戶是非常多的。

　　關(guān)于游戲的文化輸出，本質(zhì)上是把文化打包成一種商品，這種商品讓別人玩了之后產(chǎn)生快感，或者對(duì)它有一種的性質(zhì)。在這種情況下，輸出本質(zhì)上應(yīng)該構(gòu)造一種的條件，應(yīng)該展現(xiàn)的是讓別人都喜歡上我們的文化。這不一定是要專注于文化中博大精深或崇高的一面，而是要改造一下，讓它變得不那么博大精深，然后把里頭好的、當(dāng)代人喜歡的東西雕琢一下銷售出去。

　　一個(gè)原本的作品被向不同的方向壓縮之后，玩了這一串10個(gè)作品，可能你也把《西游記》了解得差不多了。《黑神話：悟空》教給我們的是如何把博大精深的文化賣出去。

　　而日本的銷售方式和我們還不一樣，它是完全拋棄它原有的那些東西，然后再重造一個(gè)它認(rèn)為當(dāng)代合適的內(nèi)容。

　　比如日本忍者做手印的案例。按理來(lái)說(shuō)，如果手印屬于唐密，手印得到的結(jié)果不應(yīng)該直接導(dǎo)向一些忍術(shù)，比如影分身或者水遁、火遁。它重新改造了密宗的手法，讓它看起來(lái)很像是一種簡(jiǎn)易版的西方世界的魔咒。

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，當(dāng)代娛樂業(yè)屬于當(dāng)代工業(yè)的一部分，沒有任何文化在工業(yè)面前存在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。什么文化都能改裝，都能銷售出去，工業(yè)是客觀的。但娛樂業(yè)里包含了大量的藝術(shù)的成分，讓一個(gè)北美的人去做一個(gè)非洲的故事，他可能只能做出《黑豹》那種狀態(tài)。

　　但我想說(shuō)非洲人所理解的文化可能和《黑豹》是有差距的，它可能是站在另一個(gè)人的視角來(lái)寫這個(gè)東西了，就不太對(duì)。你找一個(gè)不熟悉這種文化的人來(lái)做，信息會(huì)被嚴(yán)格壓縮到一個(gè)只有那個(gè)外人能理解的程度。

　　3A游戲難制作的難點(diǎn)之一是在技術(shù)上追求巔峰，這導(dǎo)致沒有辦法讓所有的用戶都玩到，因?yàn)楹芏嘤脩舻氖謾C(jī)很差。有些用戶是視障人士，有些用戶有特殊忌諱也得照顧到，比如最近有一款游戲，里頭有好多蜘蛛，用戶非常惡心，里面的蜘蛛可以一鍵變?yōu)辇埼r，這就相當(dāng)于在蘋果、安卓之外，再來(lái)一個(gè)新的版本，但在高壓之下生產(chǎn)能力弱的公司會(huì)經(jīng)常出錯(cuò)。

　　另一個(gè)難點(diǎn)就難在用戶的期待，用戶機(jī)子的水平和最終產(chǎn)出內(nèi)容的存在張力，里面包含的所有問(wèn)題都是它的難點(diǎn)，解決這些東西，就會(huì)帶動(dòng)所有游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　比如針對(duì)不同機(jī)型的優(yōu)化，就有專門公司在做，收費(fèi)很貴。但即便如此，游戲公司也會(huì)捏著鼻子去花這筆錢，因?yàn)檫@個(gè)太耗程序員了，程序員會(huì)非常累，非常痛苦。這類游戲產(chǎn)業(yè)可能大家都沒聽說(shuō)過(guò)，比如說(shuō)把破損的美術(shù)素材的三角面補(bǔ)全，針對(duì)不同機(jī)型、不同語(yǔ)言來(lái)優(yōu)化，漢語(yǔ)非常短，當(dāng)你翻譯成英語(yǔ)，長(zhǎng)度就變成兩倍。再翻譯成印尼語(yǔ)的時(shí)候會(huì)再乘兩倍，如果要把一款漢語(yǔ)游戲賣到印尼去，對(duì)話框會(huì)被撐爆。

　　自己如果再做的話，還要再做一個(gè)印尼版的嗎？很多游戲的對(duì)話框長(zhǎng)度是寫死的，在這個(gè)情況下，你需要很多人來(lái)幫助把一款游戲做成，這個(gè)過(guò)程就帶動(dòng)了游戲產(chǎn)業(yè)的所有類型的發(fā)展。

　　最早的游戲都是單機(jī)游戲，但是有了網(wǎng)游之后，賺錢期望是遠(yuǎn)超于單機(jī)游戲的。坦率來(lái)講，單機(jī)游戲的商業(yè)模式在全世界范圍內(nèi)在萎縮，很多游戲它本身真的不太像單機(jī)游戲，有一些有多人對(duì)戰(zhàn)DLC，比如COD，單獨(dú)的內(nèi)容是一段很短小精悍的電影般的體驗(yàn)。

　　賣一段體驗(yàn)，連一堆網(wǎng)游，所以單機(jī)游戲、手游、網(wǎng)游差別也沒有那么大，但游戲永遠(yuǎn)都有例外，比如《堡壘之夜》就是一個(gè)網(wǎng)游，但它可以在手機(jī)、PC多端互通，它到底是什么游戲呢？

　　單機(jī)游戲的商業(yè)模式就是，盡可能地按份賣，賣出去就是一個(gè)，賣的copy最多就OK了。或者說(shuō)單價(jià)高一點(diǎn)，后面再賣點(diǎn)DLC。

　　從2003年的《斗戰(zhàn)神》到《黑神話：悟空》之間有很多年，據(jù)我所知，游戲科學(xué)之前做了幾款游戲，有一些是賺錢的手游，也有不是的，但是他們不滿足，還是想做3A，這個(gè)游戲的IP一直在，開發(fā)者對(duì)于IP的忠誠(chéng)度非常高，會(huì)有這么一個(gè)情況，所以他會(huì)反復(fù)地沿著這個(gè)繼續(xù)做下去。

　　我們國(guó)家出現(xiàn)3A游戲不能說(shuō)很慢，甚至可以說(shuō)有點(diǎn)快了。2016年之前中國(guó)用戶普遍喜歡花錢買數(shù)值。僅僅8年以后就出現(xiàn)3A游戲標(biāo)桿，《黑神話：悟空》的出現(xiàn)在我看來(lái)速度是很快的。情況令人欣喜，相當(dāng)于中國(guó)用戶的審美水平速度提高非常快。

　　現(xiàn)在有很多游戲公司在出海，比如印度或者印尼，他們對(duì)于game的理解，要么是21世紀(jì)初iPhone里頭的Dodojump，跳來(lái)跳去的休閑橫版過(guò)關(guān)，或者是往一個(gè)垃圾桶里扔紙團(tuán)的那種非常簡(jiǎn)單的小游戲，要不然就是紙牌類，pokergame，這種品類在南亞往往有的含義，但不全是。我們中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，游戲?qū)徝浪娇杀纫话阋饬x上的發(fā)展中國(guó)家高多了，你現(xiàn)在跟一個(gè)中國(guó)人說(shuō)游戲，他不會(huì)理解成那種簡(jiǎn)單的小游戲或者是類的。

　　3A游戲，所有東西都是為這一個(gè)部件服務(wù)，有點(diǎn)像那個(gè)巨型客機(jī)，首先得有人愿意生產(chǎn)，其次得有人愿意花錢讓它生產(chǎn)，這些條件齊備才可能出現(xiàn)3A游戲。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，《黑神話：悟空》的膽子很大，敢賭，是大英雄。

　　我覺得《黑神話：悟空》DLC肯定是會(huì)有的，但是續(xù)作還會(huì)不會(huì)是它就有點(diǎn)難說(shuō)，然后決定性因素應(yīng)該出現(xiàn)在玩家這一側(cè)，從生產(chǎn)這一側(cè)來(lái)說(shuō)，銷售額很高，意味著我們擊穿了盤內(nèi)用戶，原來(lái)不玩游戲的用戶也進(jìn)來(lái)了。公司可能會(huì)考慮游戲的潛力還沒有完全這個(gè)耗盡。如果再做一個(gè)內(nèi)容，有可能會(huì)讓產(chǎn)品再賣出一個(gè)更高的價(jià)格。比如說(shuō)大家清楚的《暗黑破壞神》系列往往都是DLC，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于原來(lái)的本體。